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以茅五洋泸为代表的一线白酒品牌激战正酣,而二线区域酒企的竞争同样白热化。 在刚刚结束的财报季,山西汾酒(

二锅头出京城 “野蛮人”来敲门

作者: 大众排行网 发布时间: 2020年05月09日 18:51:42

  以茅五洋泸为代表的一线白酒品牌激战正酣,而二线区域酒企的竞争同样白热化。

  在刚刚结束的财报季,山西汾酒(行情600809,诊股)(600809.SH)、古井贡酒(行情000596,诊股)(000596.SZ)和顺鑫农业(行情000860,诊股)(000860.SZ)白酒业务年度营收均首次突破百亿;今世缘(行情603369,诊股)(603369.SH)继续保持高增长,以50亿元营收跃居销售规模榜第八。

  在经历完2016年开始的行业规模整体反弹后,白酒企业已经进入存量博弈时代,品牌化和集中度的进一步提升,成为保持增长的生存之道,尤其对于区域性特征明显的二线酒企来说,全国化扩容越来越成为趋势。

  2019年,汾酒省外收入首次超过山西省内,牛栏山二锅头超过7成收入来自北京之外。但对全国市场的觊觎,同样意味着自己发家之地也已被他人当作肥肉。

  “野蛮人”来自五湖四海:茅台和五粮液(行情000858,诊股)的渠道下沉、区域酒企相互间的侵蚀与反侵蚀,以及省内追赶者的乘虚而入,都是这场全国扩张下的“副作用”。去年,江苏“老二”今世缘省内收入同比增长接近30%,而“老大”洋河下降16%。

  “冲出本省,走向全国”,各有各的野心、各有各的烦恼,也各有各的活法。

  汾酒借混改,老白干靠收购

  2019年,山西汾酒营收从前年的94亿元直接跃升至118亿元,同比增长26%,而从2016年的44亿元营收起步,三年时间规模增长168%。

  驱动汾酒持续高增长的最大逻辑,来源于全国化扩张。去年,其省外收入达到60亿元,省内收入58亿元,省外营收首次超越省内。

  2018年,汾酒省内和省外收入分别为53亿元和40亿元,同比分别增长了48%和67%;而到2019年,省内增速仅为9%,进入到个位数的滞涨状态,省外增速则继续保持在48%的高位。

  可以说,省外扩容,支撑起了汾酒在2019年的业绩,同时,也将决定其未来的成长空间。实际上,对于大部分依赖本地市场的二线酒企来说,在行业整体增速下滑的情况下,通过全国化寻找增量,已经成为趋势。

  除去行业在2016年整体触底反弹外,“混改”落地也是汾酒近三年保持高速增长的重要原因之一。

  2017 年山西省启动国企改革,山西汾酒集团成为首批试点企业,开源证券分析师研报认为,在引入华润集团后,除去公司治理和运营层面带来经验,在渠道协同层面,华润与汾酒也在共享渠道和经销商资源方面展开合作,在北京和辽宁地区已有进展。

  相较汾酒,另一个家喻户晓的北方白酒品牌老白干的全国化进程则并不顺利。2018年,老白干提出了“称霸河北,名震全国”的口号,此前一年,老白干酒(行情600559,诊股)(600559.SH)省外收入仅有3亿元,同比降幅超过50%。

  财报显示,2019年,老白干酒营收40亿元,同比增长12%,但是其中衡水老白干代表的白酒业务22亿元,同比下降了4%。

  一方面,是省内市场停滞。去年,老白干酒在河北地区营收25亿元,同比增幅仅为3%。其中,2017年以14亿元收购的丰联酒业旗下的河北区域品牌板城烧锅酒,贡献收入由3亿元增长到7亿元收入,抛去板城带来的4亿元收入增长,老白干品牌去年在河北省内收入下降了16%。

  另一方面,其省外收入15亿元,同比增长32%,但增长来源于同样是丰联酒业旗下的安徽文王贡、曲阜孔府和湖南武陵酒,三者在安徽、山东和湖南总共带来了大约8亿元收入,而去年仅为3亿。同样,抛去并购带来的外延式增长,老白干品牌在省外内生增速仍然下滑了13%。

  “逆水行舟,不进则退”,分析师研报普遍认为,在传统区域名酒纷纷全国化的同时,也就意味着其本身也要面对其他酒企对本省市场的冲击,以及一线名酒的渠道下沉,扩张外省带来机遇的同时,守住大本营也面临更惨烈的竞争。

  二锅头遭遇城外天花板

  老白干试图通过并购走出河北,而同样发端于京津冀的低端白酒代表二锅头,拿到进入百亿俱乐部的门票,也来源于京外业务的增长。

  2019年,顺鑫农业总营收149亿元,同比增长23%,其中,以牛栏山二锅头为代表的白酒业务营收103亿元;其中,顺鑫农业北京地区营业收入52亿元,占收入比35%,而外埠地区收入达到96亿元,占比65%。

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